Trendwatchers signaleren dat steeds meer consumenten en bedrijven topkwaliteit verlangen voor minder geld, gerealiseerd in korte tijd. En het liefst ‘on demand’. Hoe zit dat in onze branche?
Recent ben ik door de Media Werkgroep (> 1.500 leden) uitgenodigd om tijdens hun themamiddag ‘Game-changers’ te vertellen hoe M2Media ‘het spel’ heeft veranderd en daarin steeds weer voorop lijkt te lopen. Relevante vraag is dan: Hoe ziet ‘het spel’ er straks uit?
Eerst even wat trends:
Advertising…
…moet direct geld opleveren. Thema advertising op televisie of radio is nauwelijks meer aan de orde. Het gaat steeds meer richting ‘hard selling advertising’ in combinatie met sterke webshopformules
Adverteerders…
… nemen in toenemende mate sterke, professionele, commerciële mensen aan en nemen het strategische en soms zelfs het creatieve stuk weer in huis
… zijn op zoek naar een ‘goedkoop’ bureau dat super specialist is in een deelgebied. Deze adverteerders kopen graag zelf in. Zij willen met “de handen aan de knoppen zitten” en krijgen ook steeds meer verstand van “ons” vak
…werken het liefst zonder contract, denken en handelen veelal op korte termijn
Reclamebureaus…
… krijgen de opdracht goedkoper te offreren
… krijgen het verzoek om de facturen van hun toeleveranciers mee te sturen in hun facturatie, en of die leveranciers direct hun facturen aan de adverteerder willen sturen
…staan onder druk voor wat betreft de winstgevendheid en snelheid
…worden steeds kleiner qua omvang, maar het is voor de voormalige grote buro’s qua kosten en overheadstructuur heel lastig om zich snel aan te passen aan de huidige tijd
Mediabureaus…
Wat de mediabureaus betreft, daarbinnen zijn grote verschillen te zien. Enerzijds de grote, vaak internationaal gedomineerde bureaus, waar creatie via het ‘zuster’ bureau moet lopen en anderzijds de zelfstandige, inmiddels vrijwel allemaal middelgrote, bureaus. Geleid door ondernemers die klantwensen vertalen in oplossingen en kansen pakken.
Voor adverteerders zijn creatie en mediabudget al jaren ‘grote posten’. Het grootste deel van het mediabudget wordt ingezet om de media-inzet te kunnen bekostigen. Dat geld gaat naar de exploitanten. Het andere deel is bestemd voor de (media)bureaukosten. Beide posten staan al jaren onder druk; de mediatarieven zijn het laatste decennium over de hele linie lager, of in ieder geval reëler geworden. Enerzijds door de toename van het aanbod aan media aanbieders en anderzijds door de rol die mediabureaus daarin hebben ingenomen. En de mediabureaus zelf hebben geleerd zichzelf ‘lean & mean’ te organiseren en zodoende uiterst efficiënt te kunnen werken. Ze moesten wel…
De post creatie is er eentje die lange tijd is ontzien. Nou weten we allemaal dat een goed concept en dito creatie cruciaal is voor een succesvolle campagne. Crucialer zelfs dan heel veel GRP’s…
Echter, adverteerders bleven maar accepteren dat er – volgens het ‘gerenommeerde’, en veelal internationale, reclamebureau – honderdduizenden euro’s nodig waren om een TV-commercial te maken. Plus een ton euro’s voor een concept… Nou ging vroeger een TV-commercial wel een maand of wat mee, soms zelfs wel een jaar. En die enkele hele goeie commercial soms wel meerdere jaren.
Ja, en dan lijkt enkele tonnen productiekosten wel oké.
Echter, steeds vaker is een TV-commercial maar 3 weken op de buis, soms nog korter. De productiekosten moeten daarmee in verhouding staan, en datzelfde geldt voor een radiocommercial. Idem voor productie van een dagbladadvertentie, een abri, etc.
Ter vergelijk, met hetzelfde budget waar vroeger een radiocommercial voor werd gemaakt, of zelfs minder, kun je tegenwoordig voor elke radiozender die wordt ingezet een specifieke commercial maken. En dat is bewezen effectiever én efficiënter dan één en dezelfde commercial voor alle stations…
Hoe krijgen we dat voor elkaar?
Steeds vaker is er sprake van ‘creatieve break aways’; creatieven die inzien dat het anders moet. Zij maken zich los van het ‘dure’ bureau en beginnen voor zichzelf. Hun topkwaliteit kan gelukkig weer ingezet worden, tegen veel lagere kosten en sneller. No nonsense. Lean & mean. Op de manier dus, waarop de meeste mediabureaus al jaren gewend zijn te werken: efficiënt en effectief.
Sinds vorig jaar werken top creatieven in opdracht van ons parallel met onze mediastrategen. De sterkte van creatieven in een mediabureau is dat de ontwikkeling van concepten en strategie weer schouder aan schouder gaan en dat leidt tot effectieve campagnes die in no-time worden ontworpen en geproduceerd.
En het gaat ook crossmediaal (on- en offline, PR, social media, etc.). En het allerleukste is dat we nóg beter dan voorheen in staat zijn om de resultaten te voorspellen, de campagnes te monitoren en ala minuut bij te stellen als de situatie daarom vraagt. Én bovendien… om onze honorering te koppelen aan het resultaat.
Adverteerders kunnen dus tegenwoordig gebruik maken van een ‘one stop shop’ oplossing, waarin ze bovendien slechts één keer met ‘bureaukosten’ te maken krijgen. En waarin accountability een uitgemaakte zaak is.
Kortom, ook creatieve topkwaliteit voor een realistische prijs, en bovendien sneller. Dat is het (media)bureau van de toekomst. M2Media is ‘het spel’ dus wederom aan het veranderen.
En met plezier!
