13 juni 2019

‘De reclamefolder verdwijnt’

Nu steeds meer gemeenten een ja/ja-sticker invoeren komt het massabereik van reclamefolders onder druk te staan. Verspreiders en retailers zoeken driftig naar alternatieven. PostNL stopt per 2 juni met verspreiden. Brievenbusreclame-specialist HPG ontwikkelde samen met ons een hybride model om met minder folders meer mediabereik te generen. 'Over vijf tot tien jaar is de reclamefolder zoals we die nu kennen verdwenen', zegt onze Communications Director Kim van der Pal.

Hoe groot is het slagveld dat Amsterdam heeft aangericht in de folderreclamemarkt? Groot, zeggen alle specialisten. Nadat de hoofdstad op 1 januari 2018 de verplichte ja/ja-sticker invoerde is het aantal huishoudens dat nog reclamefolders ontvangt volgens brancheorganisatie MailDB gedaald van 50 tot 23 procent. Volgens een steekproef van de gemeente zelfs tot 14 procent. HPG liet in twee postcodegebieden steekproeven doen en kwam ook op lagere percentages uit dan MailDB. Nu meer gemeenten de ja/ja-sticker gaan invoeren wordt dat slagveld alleen maar groter. ,,Het bereik van folders is meer dan gehalveerd. Wat dat betreft is de voorspelling uitgekomen,” zegt managing partner Marcel Veenstra van HPG. 
 
Folder verdwijnt
Specialisten stellen dat de folder in zijn huidige vorm zijn langste tijd heeft gehad. ,,Ik denk dat de reclamefolder zoals we die nu kennen over vijf tot tien jaar niet meer bestaat,” zegt communications director Kim van der Pal. ,,Meer gemeenten willen de ja/ja-sticker invoeren en dat is een grote bedreiging. Er heerst enorme papierschaarste in de markt waardoor de papierprijzen stijgen, de oplages zijn te hoog en de consument heeft duurzaamheid steeds hoger in het vaandel staan. Uit de cijfers blijkt ook dat er gewoon steeds minder folders worden verspreid. Daarnaast ‘bladeren’ mensen liever door apps en digitale folders.” 
 

Folderoptimalisatie

Hybride model
We hebben samen met HPG een hybride model ontwikkeld om de verspreiding, het bereik en de conversie van folders te optimaliseren. Een aantal grote retailers maakt hier al gebruik van. ,,Voor veel retailers is de folder een heilig huisje. Ze leven nog vast in de overtuiging dat hoe meer folders ze verspreiden, hoe meer mensen er over de vloer komen en hoe hoger hun omzet is,” vertelt Kim.

,,Wij hebben aangetoond dat ze hun huidige mediabudget slimmer kunnen inzetten door de folder onderdeel te maken van de gehele mediamix. Doel is om met minder folders meer traffic en omzet te krijgen. Daarvoor optimaliseren we het folderverspreidingsplan met behulp van externe- en eigen data van klanten. Door het wegen van verschillende datasets wordt een gerichtere verspreiding gerealiseerd. Daar zit veel minder waste bij en het vrijgekomen budget kan bijdragen aan verbeterde conversies via aanvullende kanalen.Een grote retailer gaat het landelijk uitrollen omdat hij zo 40 procent op zijn folderkosten bespaart, zonder dat het ten koste gaat van zijn omzet.”
 
Optimalisatie
De folderoptimalisatie tool is een wiskundig model dat gebruik maakt van algoritmes. Door gebruik te maken van postcodes van zes posities in plaats van de gebruikelijke vier kan er veel fijnmaziger gesegmenteerd worden en kan met data over inkomen, grootte van huishoudens en leeftijd per postcodegroep bekeken worden of er relevante doelgroepen wonen. Ook wordt er gekeken naar reistijd, urbanisatie, concurrentielocaties, opt-in en opt-out stickerpenetratie als ook folder- en winkelomzet.

Die wegingsfactoren kunnen binnen het algoritme aan of uitgezet worden en zo ontstaat het optimale verspreidingsplan om consumenten gerichter te bereiken. Ook wordt bekeken of folderreclame wel het juiste kanaal is. ,,De folder is niet langer een stand alone,” legt Veenstra uit. ,,Je moet een folder opnemen in de mediamix, zorgen dat ie bij de juiste ontvanger terecht komt en dat ie gewenst is. Dat kun je gesegmenteerd doen, dat kun je gepersonaliseerd doen en dat kun je ongeadresseerd doen.”
 
Andere kanalen
Hoewel retailers ook geld verdienen aan de productadvertenties in hun folders, besparen ze geld door minder folders te drukken en te verspreiden. Veenstra: ,,Als je bijvoorbeeld 1 miljoen minder folders verspreidt komt er budget vrij om in te zetten op andere kanalen in de mediamix. Bijvoorbeeld via Out Of Home, social of online. Zo hebben we een case gedaan met een retailer gericht op ouderen, waarbij het bespaarde volume werd ingezet voor direct mail, omdat deze doelgroep zo aangesproken wenst te worden.”

 

Boot missen
Ook Veenstra verwacht dat digitale folderplatforms, waar de consument zelf zijn folderpakket kan samenstellen en als geadresseerd reclamewerk krijgt toegestuurd, een prominentere rol gaat spelen in de huis-aan-huis markt.

 

Voor een alternatief zoals weekblad City ziet hij minder kansen. ,,Ik heb geen vertrouwen in de landelijke uitrol van een dergelijk concept. Rotterdam heeft al gezegd dat het niet zal accepteren wat er in Amsterdam met City is gebeurd. Daarnaast kunnen de retailers met een beduidend kleiner verzorgingsgebied niet deelnemen. Het aanbod van adverteerders zal derhalve beperkt blijven tot slechts een deel van de grotere adverteerders.”

 

Volgens hem en onze Kim is de conclusie duidelijk: ,,Wat het ook gaat worden, retailers moeten zich gaan voorsorteren op de toekomst. Er zijn alternatieve mediakanalen en die moet je nu gaan testen anders mis je straks de boot.”